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陽光總在風(fēng)雨后-“千禧”系列品牌白酒推廣策劃
作者：李勁 時(shí)間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
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千禧系列品牌白酒是由北京糖業(yè)煙酒公司和四川劍南春酒廠聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，品牌名巧借2000這個(gè)特殊世紀(jì)年而定奪的。本想好好沾一沾千禧年的喜氣，但事與原違；在北京市場辛辛苦苦工作了一年，收效甚微。說得簡單一點(diǎn)，營銷費(fèi)用花了很多，北京消費(fèi)者并沒對千禧系列品牌白酒產(chǎn)生強(qiáng)有力的購買欲望。轉(zhuǎn)眼又到了2001年白酒大戰(zhàn)了，千禧年的喜氣已經(jīng)被新的一年沖的很淡很淡，到下一個(gè)千禧年，可又要耐心地等待1000年��！
品牌的定位失策，導(dǎo)致千禧香醇酒 2001年品牌推廣工作舉步艱難；換品牌名對企業(yè)經(jīng)營者來說，已經(jīng)付出一年多的情感了，況且前期的巨大市場投入所積累的品牌知名度要全部浪費(fèi)；繼續(xù)經(jīng)營千禧這個(gè)品牌，又如何去經(jīng)營它呢？
企業(yè)經(jīng)營者一籌莫展，到底該怎么辦呢？借助外腦，必須借助外腦，否則千禧品牌將是死路一條，這是北京糖業(yè)煙酒公司幾個(gè)主要負(fù)責(zé)人真心獨(dú)白，經(jīng)過多家外腦公司溝通，最后敲定北京創(chuàng)意堂營銷顧問公司。
品牌定位是一種戰(zhàn)略性的行為，而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為；如果一個(gè)品牌沒有戰(zhàn)略，那么所有戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)也就無從定起啊，千禧 香醇酒品牌2001年行銷計(jì)劃又如何而來呢？
如何確定其品牌定位呢？品牌規(guī)劃最基本的原則：從群眾中來到群眾中去，讓消費(fèi)者來理解千禧品牌內(nèi)涵，從而決定其行銷的方向，在定性調(diào)研報(bào)告表明：一大部分消費(fèi)者認(rèn)為千禧是一千個(gè)禧，很喜氣，而部分消費(fèi)者表明：它是千禧年的千禧。從消費(fèi)者品牌測試中，我們重新挖掘千禧品牌概念，因?yàn)槿罕姷难劬κ茄┝恋�。抓住一千個(gè)禧這個(gè)概念，品牌價(jià)值主張延伸的范圍就有了廣闊空間。
因?yàn)樯钪杏羞@樣一群人，恬然面對人生，總要經(jīng)歷生活中波折和坎坷，最終邁向成功的道路，如十年寒窗苦，金榜題名；經(jīng)歷生活情感的磨練，終成眷屬等等像這樣鮮活的例子在生活中比比皆是，這些真實(shí)的故事基本上都可以一千個(gè)禧來概括。
有了生活類別的劃分，千禧品牌定位思路也就清晰明了，于是筆者把千理解為經(jīng)歷磨難的意思，禧理解為喜悅。千禧品牌概念詮釋為：歷經(jīng)磨難的喜悅，歷經(jīng)磨難的喜悅是生活中大部分消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)白寫照啊。當(dāng)我們把這挖掘概念和客戶進(jìn)行溝通時(shí)，以便征求對方的意見，沒想到客戶竟然沒有提出任何修改意見，只說了一句話，把千禧品牌交給你們，我們放心了。
千禧品牌定位闡述為不論執(zhí)著追求理想，還是恬然面對困境，歷經(jīng)坎坷，在心中充滿陽光的那一刻，千禧酒來分享您的心情。
品牌定位確定，行銷推廣也就有了明確的方向，接下來就考慮其品牌推廣主題了，到底如何進(jìn)行有效市場行銷運(yùn)動(dòng)呢？推廣主題不明確，再好的品牌概念也不能被消費(fèi)者理解和接受啊，品牌和消費(fèi)者之間就會(huì)缺少一座互動(dòng)溝通橋梁，沒有橋怎能走到理想的彼岸呢？
下一步工作，就是考慮符合策略的推廣主題和廣告語，整個(gè)專案組人員折騰好幾天，也沒有出現(xiàn)理想的答案，這時(shí)候聽到窗外成龍的演唱的《真心英雄》中不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹………，不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹，筆者重復(fù)這句話語；這時(shí)候窗外的陽光明媚燦爛，剛才凝聚的空氣一下舒展開來了，此時(shí)陽光中空氣仿佛是一個(gè)跳動(dòng)音符，是那么有生命力，經(jīng)歷風(fēng)雨后的陽光不是很美的嗎？很值得珍惜的、回味嗎？這不很吻合千禧品牌定位嗎？于是，大家七嘴八舌展開討論起來，最后敲定為陽光總在風(fēng)雨后關(guān)鍵的字眼，得到專案組成員一致通過。在報(bào)告提案會(huì)上，陽光總在風(fēng)雨后這句話，又一次贏得了北京糖業(yè)煙酒公司的掌聲。
千禧香醇酒的推廣主題為：陽光總在風(fēng)雨后，因?yàn)榻?jīng)歷風(fēng)雨后的陽光是最燦爛的、最值得人回味，其廣告語可就順理成章擬訂為陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻。
在陽光總在風(fēng)雨后主題指引下，我們又展開千禧香醇酒品牌形象創(chuàng)作工作。有了品牌推廣核心的東西，并不意味著大功高成，還需要更多的血和肉來豐滿它；沒有血液，就更談不上品牌生命了。
其實(shí)生活中消費(fèi)者購買白酒商品不外乎以下四種目的：
1）送禮、2）商務(wù)、3）聚會(huì)、4）獨(dú)飲，
目的不同其所需求產(chǎn)品類別也就不同；送禮和商務(wù)用酒其價(jià)位較高，一般會(huì)選用禮品裝或茅五劍名酒品牌，這樣會(huì)顯得有檔次、有面子；而聚會(huì)性用酒其價(jià)為為中檔次，消費(fèi)者選用基本考慮因素主要在兩方面：一是經(jīng)濟(jì)承受力，二是有面子；獨(dú)飲是針對價(jià)格較便宜白酒產(chǎn)品，買回家自己喝，只要自己喜歡，沒有什么標(biāo)準(zhǔn)。
千禧香醇酒策略已經(jīng)明確了，也就是對誰說、說什么；怎么說也就是創(chuàng)意，千禧香醇酒品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)方向仍要以各種聚會(huì)為創(chuàng)意發(fā)想，其實(shí)親情、愛情、友情基本是各種聚會(huì)的主題，朋友之間彼此可以分享生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴--快樂與痛苦、成功與失敗┈┈，因?yàn)檫@就是生活中東西，生活中的故事是真實(shí)的，比較容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。于是，我們把生活各種形形色色的情感歸納為喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合；因?yàn)檫@里包含著每個(gè)人生活不同層面生活經(jīng)歷，每個(gè)情感故事背后都隱含著人生不同的經(jīng)歷。
喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合八種情感筆者是這樣詮釋的：
喜：生活中大大小小的驚喜。從一個(gè)新生命出生，到步入人生成功的顛峰；從家中一株小小的曇花開放，到七月十三日申奧成功的宣布。喜事不在大小，關(guān)鍵在看用什么樣的眼光去發(fā)現(xiàn)。
怒：人們會(huì)動(dòng)怒，往往是因?yàn)樗麄冴P(guān)心的事情遇到了非正常的阻礙。譬如不公正的遭遇，譬如不健康的社會(huì)現(xiàn)象。這種怒氣，才可能是解決問題的前奏曲。
哀：哀傷的情緒與悲痛不同，因?yàn)槭虑橛斜焕潇o思考的必要。只有在1993年的失望和嘆息之后，才會(huì)有2001年里漂亮的勝仗，大動(dòng)作尚且如此，個(gè)人每一次微小的成功之前，必然也有許多這樣的時(shí)刻。
樂：樂是怡然自得的快活勁兒。當(dāng)肩上負(fù)擔(dān)能卸一卸了，不用像剛起步時(shí)一樣為工作奔忙，不用再為一件圓滿完成了的事操盡心的時(shí)候，當(dāng)街舞蹈也可，臨湖放歌也可。
悲：哭或不哭，反正是不好受。信念受挫，希望落空，或是突然有些不幸的事情降臨叫人措手不及，這種情況有誰會(huì)從未經(jīng)歷過呢？
歡：好友重聚，事業(yè)有成，姻緣美滿，這樣的美事兒哪能一個(gè)人偷著樂，尤其是眾人都出了一份心、一份力時(shí)，更該是鬧個(gè)萬眾歡騰才叫罷。
離：告別新婚妻子去戍邊的戰(zhàn)士，送別新入學(xué)孩子的焦心母親，離開家園、學(xué)校初踏社會(huì)的學(xué)生，走下原崗位面臨新選擇的工人……每個(gè)離別背后都有一個(gè)故事，每個(gè)離別前面都有一個(gè)新的開始。
合：經(jīng)過別離之后等待得來的東西。失而復(fù)得的心愛之物，失而復(fù)得的重要親人，失而復(fù)得的……國土？等等。等待所積攢下來的一刻，是最豐富，也最美的。
喜怒哀樂，悲歡離合八個(gè)主題明確了，那千禧香醇酒品牌系列廣告語言也就推進(jìn)到廣告文案表達(dá)上，經(jīng)過專案組成員多個(gè)白晝黑夜努力，便創(chuàng)作以下系列報(bào)紙廣告文案：
標(biāo)題：喜--收獲總在風(fēng)雨后
副題：如約而至的好心情
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：經(jīng)過風(fēng)雨后/初嘗成功的喜悅/是歷經(jīng)艱辛的碩果/是注滿陽光的心境/那陽光版的心情/卻可以與大家分享/朋友，讓我們干一杯！
標(biāo)題：怒--震撼，源自心底的頓悟
副題：品位不凡
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：追求完美，超越自我/源于成功的渴望/敢于蛻變的勇氣/用于自省的果斷/是不斷超越自我的動(dòng)力/而此時(shí)才能真正感悟/沐浴陽光那一刻的珍貴/朋友，讓我們干一杯
標(biāo)題：哀--重生，挑戰(zhàn)極限的可能
副題：永不言敗的親密伙伴
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：曾經(jīng)擁有而又付之東流后/總是令人失望無助/而成功卻從不因此而不再/人生沒有走不出的困境/過不了的溝坎/歷經(jīng)風(fēng)霜雪雨之后/成功更有如春陽般/令人溫暖，感動(dòng)
朋友，讓我們干一杯
標(biāo)題：樂--與天地共逍遙
副題：與摯友共歡暢
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：緊繃的心緒與等待/在不設(shè)防的時(shí)刻不期而遇/盈滿心緒的喜悅/與迫不及待的想與摯友分享的心情/恰如不經(jīng)意/露出云端的驕陽/朋友，讓我們干一杯！
標(biāo)題：悲--希望，不因此而破滅
副題：冬日里總有陽光的日子
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：蓄積漫長的冬日后/天空總會(huì)撥云見日/生活總是善待/每一位心存希望的人/讓我們把陽光貯存/為美好的未來蓄積能量/朋友，讓我們干一杯！
標(biāo)題：歡--激情，告別灰暗的煩悶
副題：把酒言歡筑未來
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：拍掉身上煩惱的灰塵/迎接久違了的艷陽/讓奔放的心情在這海天一色的/世界里盡情揮灑/綻放火熱的激情/再向輝煌的未來/朋友，讓我們干一杯！
標(biāo)題：離--離別，為了更好的開始
副題：珍惜相聚的每一刻
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：踏上人生的征途/揮別過去的記憶/那離別后的茫然與蕭瑟/也為封存的過往增添微笑
珍守當(dāng)下的每一刻/敞開胸懷迎向新的征程/朋友，讓我們干一杯！
標(biāo)題：合--生命，重沐溫潤的陽光
副題：笑迎每一次新的開始
廣告語：陽光總在風(fēng)雨后--千禧一刻
內(nèi)文：等待的忐忑不安與期待/終于有了歸屬/這一刻/無以言狀的欣喜與躍動(dòng)/我們信守每一次相聚的諾言/朋友，讓我們干一杯！
至于千禧香醇酒品牌形象代言人本來想考慮毛阿敏，她的生活經(jīng)歷特別符合千禧香醇酒品牌定位和情感表現(xiàn)，但需要較大的費(fèi)用；只能從新考慮其它人選，最后選用兒藝的演員也同樣具有類似的經(jīng)歷，只不過品牌知名度毛阿敏沒有大，特別有意思的是我們這位年輕的演員居然沒要一份錢的酬勞，是因?yàn)槲覀兊那ъ放器攘Ω袆?dòng)她。
千禧香醇酒品牌系列廣告投放以后，立即在市場造成很大反響。當(dāng)時(shí)筆者正在外地出差，我的合作伙伴激動(dòng)地打電話告訴我說，熱線電話幾乎快被經(jīng)銷商打斷了。